Неща като "влияние" и "важност" са неясни понятия. Но е лесно да се види, че миланската модна марка Off-White има 5,4 милиона последователи в Instagram, докато основателят Върджил Абло има 3,1 милиона. Лесно е да видите Риана да носи тези дрехи и че Nike Air Prestos, проектирани от Abloh и пуснати това лято, са споменати над 250 000 пъти в социалните медии и са били толкова трудни за получаване, че вече са налични в приложения за препродажба с надценка от около 450 процента.
Марката е основана през 2012 г., като популярността й не е нова, но сега достига висоти, които могат да объркат безделния, но любопитен моден наблюдател. Неговият ръководен принцип е просто „всичко в кавички“, например „всичко е иронично, както и основният разпознаваем елемент на дизайна на дрехите – кратки кавички“. Черна рокля с надпис "малка черна рокля" в кавички. Дантела от чифт маратонки за $700 с "връзки за обувки" в кавички. Шал с надпис "шал" в кавички. Бял цвят, за да купите оригинала, не е толкова евтин, така че бъдете готови да платите 700 долара за връзки от маратонки.
Off-White произвежда много дрехи, които може да разпознаете като висша мода, но е по-известен с неща като суичъри за $1000; скъпи и насмешливи калъфи за телефони; оживено сътрудничество, което стимулира индустрията за препродажба на маратонки за 1 милиард долара; маркови, на пръв поглед, нефункционални колани с индустриална тематика; и неговите... експериментални мебели.
"ВСИЧКО В КАВАЧКИ", НАПРИМЕР "ВСИЧКО Е ИРОНИЧНО, А ОСНОВНИЯТ РАЗПОЗНАВАМ ЕЛЕМЕНТ НА ДИЗАЙНА ВЪРХУ ДРЕХОТО Е КРАТКИТЕ КАВАЧКИ"
Колкото и странно да беше децата да се редят на опашка и да платят над 1000 долара, за да купят буквално тухла, пусната от Supreme преди две години, поне беше ясно, че в известен смисъл това е шега. Off-White не е шега. Това са изключително скъпи улично облекло - предимно тениски, качулки и маратонки - обичани от тийнейджърите на Reddit, богатите клубни деца на Ню Йорк и Милано, поп звездите и рапърите във всяко списание и емисия в социалните мрежи и най-вече от елита на висшата мода., включително фенът на Abloh Марк Джейкъбс. Също и Джулия Робъртс.
Не е трудно да се намерят хора, които биха казали, че Абло води култ към личността, зависим от тийнейджъри, които не знаят по-добре, че неоспоримото му историческо значение като най-плодотворния дизайнер на своето поколение опровергава привидната му незаинтересованост. да даде повод за безпокойство на някого. Той често казва неща като: „Имаме късмет, че имаме публика, която е най-подкрепящата марка в момента. По принцип всички ние сме независими марки и търговци на дребно.”
Рядко се задава въпросът "какво има?" изглежда справедливо или интересно, но какъв е смисълът?
Off-White започна с четка - или продължителна прегръдка - със знаменитост
За да отговорим на този въпрос, трябва да се върнем в 2002 г. Това беше годината, в която Върджил Абло - тогава 22-годишният син на двама ганайски имигранти, израснали в Илинойс (майка му беше шивачка) - завършва гражданско инженерство. програма в Университета на Уисконсин Медисън. Същата година Абло се запознава с Кание Уест и започва да проектира своите стоки и обложка на албуми.
В същото време Абло работи по своята магистърска степен по архитектура, която получава от Илинойския технологичен институт през 2006 г. (Това е, за да демонстрира две от най-забележителните му качества, а именно, че е интелигентен и привидно притежава безгранична енергия.
Уест и Абло се стажираха заедно във Fendi през лятото на 2009 г. и казаха, че не им е било позволено много, но са станали по-добри, по-близки приятели. Абло официално получи титлата „креативен директор“ на Уест през 2010 г. (Само това го прави законодателен на модата: всеки рапър вече има творчески директор, а Риана има около 14.) Първият голям публичен проект на Абло с Уест беше арт режисура на Уест. съвместен албум с Jay-Z,Гледайте Трона , което го привлече в по-широкия социален и търговски кръг на хип хопа.
През 2012 г. Abloh отвори бутик, наречен Pyrex Vision, който се основаваше на концепция, която стана вирусна, защото по същество беше (много завидна, просто достатъчно умна) измама: купуване на прости, евтини продукти от първа необходимост и супер отстъпки за части от мъртъв Ралф Лорен. акции, след това отпечатал своите ултра-прости графики върху тях и ги продал за стотици долари. Беше готино ! Беше спорно! Той включваше A$AP Rocky!
На следващата година Абло основава своя лейбъл Off-White. Той концентрира естетиката на дизайна върху диагоналните линии и иконографията на американските градове: белите стрели. Обикновени етикети. Индустриална опаковка с марков цип. Висококачествени материи и познати форми на улично облекло. След това всичко беше за състезания: първата линия дамски дрехи, Off-White, дебютира на Седмицата на модата в Париж през 2014 г. и беше избрана за финалист за желаната награда LVMH, която постави Abloh в стаи с всички най-добрите купувачи, дизайнери и хора . конектори в прословутата, скандално богата и позорна бяла индустрия. Харесаха им!
През 2017 г. Off-White си партнира с Nike, за да разработи 10 от най-популярните и класически стила на компанията. Няма, по принцип няма думи за това колко популярна и колко трудна е тази линия за придобиване.с имаше некери. Докато началната цена беше около $200, повечето от наличните двойки изглежда са се озовали в ръцете на знаменитости, като цените за препродажба сега се движат на север от $1000.
Тогава, през 2018 г., Абло беше назначен за арт директор на мъжкото облекло Louis Vuitton – наречете го преврат или триумф, ставаше дума преди всичко закак написа всяка модна или бизнес публикация, която можете да назовете и обсъдите от всяка обществена личност. който някога, по някаква причина, е имал нещо общо със скъпи дрехи. Риана дойде на дебюта си в Париж; Playboy Carty и Kid Cudi бяха модели в него.
Три месеца по-късно Абло представи колекция Nike, създадена специално за Серена Уилямс, а ето и частичен списък с други сътрудничества, които завърши и продаде през същите 12 месеца: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog и Sunglass Hut.
В сътрудничество с Хироши Фудживара, Абло проектира клипс за пари, който прилича на кредитна карта. „Не позволявайте на Zara и Uniqlo да ви информират за цената на дрехите, защото те не са модни“, каза той веднъж. „Това е като Макдоналдс. Вашето здраве е обвързано с това – самородно тяло от 99 цента. Той също така си сътрудничи с McDonald's.
Паскал льо Сегретен
Off-White се възползва от отчаянието на висшата мода да си върне младостта
Off-White е най-популярната марка в света, според тримесечна класация, публикувана от платформата за мода и електронна търговия Lyst.
Миналата година тя се изкачи с 33 позиции в класацията на Lyst и надмина по-старите луксозни модни къщи като Gucci и Balenciaga за първи път през това тримесечие. Това първо място в класацията трябва да бъде взето с недоверие под формата на белезникава непублична компания и не знаем абсолютно нищо за нейните печалби (знаем, че Gucci и Balenciaga са видели „звезден“ растеж тази година). В допълнение, индексната методология на Lyst разчита до голяма степен на непрозрачни източници: собствени данни за търсене, преглед и покупка, „статистически данни за ангажираността“ в социалните медии и „анализ на настроенията“. Той също така включва данни за търсене в Google, които са публични, но не е ясно как са претеглени в този таен, нещо като подозрително сложен алгоритъм.
Независимо от методологията, индексът ни казва очевидното: „Луксът“ днес е модерно улично облекло. Уличната мода е благодат за глобалната модна индустрия от 300 милиарда долара и й помогна да нарасне с около 5 процента през 2017 г.
Миналия октомври Федерика Левато, партньор в консултантската фирма Bain & Company, каза пред Business of Fashion: „Пазаруващите стават все по-млади, което е много добре за средносрочно и дългосрочно оцеляване на тази индустрия“. Тя продължи: „Например, има голям пазар на луксозни тениски на стойност 2,5 милиона евро, който расте много бързо. И половин милиард евро пазар за гумени плъзгачи, което е много необичайно за този пазар.
Този съчетание на богатство и достъпност е крайъгълният камък на творческите търсения на Абло и неговия бизнес и по-рано този месец той обсъди срещата си с Louis Vuitton с CNBC, казвайки: „Моят основен потребител понякога може да е на 12 години и както знаете, те са . невероятна задача, но обичам предизвикателството да преведа марка, която може да е на 100 години, на човек, който е на 12 години. Специализирам се в това."
Ноам Галай/Гети Имиджис
В този разговор той спомена и предизвикателството да създаде куфара Off-White в сътрудничество със 120-годишната немска марка луксозни куфари Rimowa (мажоритарен дял, притежаван от LMVH, която плати 716 милиона долара през 2016 г. за 80% дял) . Този куфар за 1700 долара беше най-популярният сред тийнейджърите, които се стичаха на първия уличен фестивал на Hypebeast в Ню Йорк през октомври.
Абло се възползва от по-големи тенденции като завръщането на лога на Instagram, разпространението на хип-хопа като доминираща форма на американската популярна музика и възхода на масово произвеждания „алгоритмичен“ стил – но той също така ги стимулира и използва по-ефективно и бързо от всеки друг - или друг.
Nike се изкачи с пет места в класацията на марките на Lyst и тази година, а Off-White x Nike Air Presto беше най-горещият продукт за годината, по-висок от новите Yeezy Boosts на West или насмешливите тенденции на Balenciaga. обезобразяващи маратонки Triple S. Компанията отчете годишни приходи от 6 процента за 2018 г., като донесе 36,4 милиарда долара.
Абло е ценен за тях, защото седи на пресечната точка на изкуството, търговията и популярната култура: тази есен галерия Gagosian в Бевърли Хилс представи 35 скулптури, създадени в сътрудничество между Абло и японския художник Такаши Мураками. Преди да затвори изложбата, Дрейк купи един от тях. По време на лекция в Колумбийския университет миналия февруари, Абло сравни корицата сиYeezus Кание Уест cбуркан Coca-Cola, казвайки: „Способността да се брандира съдържание, което оформя едно поколение, не е малко нещо“.
Просто никой не разбира по-добре модерната ни дума салата.
Off-White и Virgil Abloh са изключително противоречиви, което е само по себе си безплатна публичност.
Марката е двусмислена. Разбирането на Абло за това какво е добро, красиво и важно изглежда се основава на това, което оказва влияние, а не непременно върху някакъв последователен или забележим морален или интелектуален мироглед.
Това е сложен герой: миналото лято той работи с изключително известната социално осъзната концептуална художничка Джени Холцер, за да създаде линия от проимиграционни и антинационалистически изявления, а през зимата той създаде тениски за Planned Parenthood.
В същото време той все още подкрепя стилиста Иън Конър, известен хип-хоп музикант, който е обвинен в изнасилване над 20 пъти. В профил в W от 2017 г., който обяви Абло за „краля на супервлиятелите в социалните медии“, той нарече Конър член на „вътрешния кръг“ заедно с творческия директор на A$AP Mob A$AP Бари, който също беше обвинен в сексуално посегателство (видео доказателства бяха изтекли в Reddit малко преди ареста му) и с когото Nike прекрати връзките миналата година.
И когато става дума за действителен дизайн, мотото на Абло „всичко е в кавички“ е обединяващ вик за иронична отдалеченост. Но той също може да бъде искрен: „Ние бяхме поколение, което се интересуваше от мода и не трябваше да бъде там“, каза той на W, когато го попитаха как е първият чернокож, който проектира собствената си линия в Louis Vuitton, която беше около 165 години .
Това, което прави, е едновременно важно и лесно различимо. Когато Abloh стана директор на Louis Vuitton по дизайна на мъжки облекла, C. Austin Collins написа за Vanity Fair, че съвпадението има повече смисъл, отколкото изглежда: „Отпечатните диагонални ивици и кавички на Off-White са за най-добрите реклами и обсебена от знаменитости. точно толкова кодирани и осъзнати от класа, колкото и взаимосвързаните монограми LV за друго поколение.”
Колинс отбеляза също, че марката има „младежка глупост, грубо усещане за поп странност“ и призна, че „недоброжелателите твърдят, че е измамна“. Off-White има много такива недоброжелатели.
От една страна, има хора, които вярват, че Off-White се основава на откраднати идеи: през юли норвежката марка за спортни облекла Helly Hansen заведе дело за нарушение на търговска марка и нелоялна конкуренция във федералния съд на Илинойс, обвинявайки Abloh, че е откъснал логото му. много от тях. неговите проекти.
Дори преди това Diet Prada, популярен акаунт в Instagram, известен с полуточното описание на кражби от модната индустрия, посочи, че логото Off-White е почти идентично с дизайна на летището в Глазгоу от 1965 г. от известната британска дизайнерска група. . Те откриха снимка на Абло в офиса му с копие от модернистична дизайнерска книга, в която имаше запис за въпросното лого, а също така го обвиниха в плагиатство на Raf Simons на Calvin Klein и японския лейбъл Anrealage.
Абло каза, че много от неговите проекти му отнемат 10 минути. Той също така каза, че иска да помогне на Apple да разработи следващия iPhone. Естетическите му интереси са простота и ефективност, търговските му интереси са това, което може да се нарече икономически авангардно – драматични, карикатурни, крещящи надценки върху основни стоки, които знаменитостите продават предимно на деца, превръщайки недостъпността в спорт и забавление. Когато той представи дифузната линия "For Everyone" на Off-White, тя включваше четири тениски и четири качулки, които можеха да бъдат закупени само в масовите магазини в големите градове на цена между $95 и $170.
Никой не може да реши дали е лъскав или празен, но те ще продължат да говорят за това.
Споровете, разбира се, са приказки. А разговорът е разпознаване на марката. И момче, знаеха ли някога момчетата от Reddit за Off-White. Специалният Off-White subreddit има само 2000 сътрудници, но 807 000 читатели на основния subreddit за улични дрехи непрекъснато говорят за него.
Не всеки го харесва. Много от тях са топли. Много от тях откровено го мразят! Мнозина казват, че това е „естетически добро нещо“, но не могат да скрият „лицемерната“ идея на марката.
„Може би Върджил е един от най-великите дизайнери на нашето поколение, или може би той е просто най-добрият приятел на Кание“, пише един потребител. — Харесва ми да мисля, че е някъде по средата. Abloh е силно американска история за невероятен успех, воден от работа и много вероятен успех, движен от близостта на знаменитостите и успеха, воден от късмета.
Паскал льо Сегретен/Гети Имиджис
Алекс Кастро, илюстратор в The Verge (и тази статия!) и особено готин човек, е последната ми най-добра надежда за разбиране на доминирането на марката, тъй като дори hypebeasts могат открито да се съмняват в това. „Силата на Off-White е в кавички“, казва той. След това той продължава да описва подробно един много сложен емоционален процес, реагирайки на килим, който Абло е проектирал с думите „Stay Away“ написани върху него:
На пръв поглед изглежда глупаво, но след това започваш да мислиш за хумора в него, а после започваш да мислиш за обществото и правилата, в които живеем, капитализма, нормите и къде ще те отведе това. … Но после пак си мисля, че е глупаво. Тъй като е толкова лесно и достъпно, много деца от уличната мода може да си помислят, че е по-дълбоко, отколкото е в действителност. катоРик и Морти , той кара хората да се чувстват умни, но наистина ли казва нещо за капитализма и обществото, което все още не е казано? Вероятно не.
Off-White е огромен – това е неоспоримо – и най-доброто обяснение за марката може да са просто самите продукти: белите кожени ботуши над коляното на Rihanna за 1000 долара, които казват „за ходене“ (в кавички) до задната част на прасеца , когато всъщност ги носеше, за да стои на сцената и да изнесе частен концерт за ръководители на лейбъли на миналогодишното коледно парти Top Dawg.
Или Off-White x Nike Air Prestos на Джон Майер, които той вероятно получи безплатно, преди да плати на Grateful Dead, обсебена от Instagram марка Online Ceramics, за да ги оцвети за него, вдъхновявайки бивш редактор на Hypebeast да туитне, че сме достигнали пика на Tie-Dye“ и „Най-улично модно изречение за 2018 г.“ с един замах.
Или полупрозрачните високи маратонки Off White Converse, прегледани от известния изрод в YouTube Брад Хол: „Десният крак казва наляво, левият крак казва надясно, това може напълно да пренареди мозъка ми, не съм сигурен дали съм готов за какво“. Аз, например, обичам тази напълно безполезна неонова жълта пачка с дължина до пода, която Бионсе носеше някога.
„Честно казано“, каза ми Кастро. "Off-White има огнестрелни оръжия." Това е вярно. Това е честно. Също така е справедливо да се каже, че дали дизайните Off-White са фалшиви, ще престане да бъде много интересен въпрос, докато седим и наблюдаваме как все повече и повече гладни за младежта модни марки се опитват да копират всичко останало за него.
